李颖悟:安化黑茶要提倡乡情营销

文章出处:安化茶产业营销专业委员会主任 | 文章作者:李颖悟

李颖悟,安化县茶产业发展领导小组营销专业委员会主任,安化县茶业协会副秘书长

1.我为什么要提倡安化黑茶开展乡情营销?

随着人们生活水平的提高、饮食结构的变化,对黑茶的需求也在不断扩大。安化黑茶已由过去单纯的边销转变为内销和外销,形成了一个庞大的消费群体。安化黑茶的销售区域,按照销量大致分布如下:

华中 以湖南为代表,其中主要是长沙、益阳两个城市 30% 安化、益阳、长沙本地人为主

华南 以广东为代表,其中主要是广州、深圳、东莞三个城市 20% 湘籍人士为主,其中主要又是安化人

华北 以北京为代表 10% 湘籍人士为主,其中主要又是安化人

华东 以上海为代表 8% 湘籍人士为主,其中主要又是安化人

西北 内蒙、新疆、青海、甘肃、宁夏等边销茶传统销售地区 28% 边疆人民为主

西南 由于西南地区人民对普洱茶的偏好,安化黑茶几乎没有市场 1% 湘籍人士为主,其中主要又是安化人

海外 主要有东欧、东南亚、俄罗斯、日本、韩国等 3% 湘籍留学生是宣传推广安化黑茶的重要力量

从上表可以看出,虽然安化黑茶的品牌影响力日益增长,消费群体也逐步增加,但是消费主体和宣传推广的主要力量还是“乡亲们”——湖南人,其中大部分又是安化人。

茶叶消费行为为什么具有这么强的地域性?这是个别现象,还是普遍现象呢?

其实稍微了解就可以发现:西南地区以普洱茶为主;福建则以铁观音和乌龙茶为主;潮汕地区多以本地的凤凰单枞为主;粤北则以本地的英德红茶为主;浙江人爱喝龙井;江苏人爱喝碧螺春;......。人们在喝茶这个事情上,居然如此的“狭隘”,对家乡茶叶如此的情有独钟。

我还从来没有见过哪个茶是本地人不爱喝,却是外地人爱喝的;我也从来没有见过本地人不宣传和推广本地茶,这个茶却能在全国闻名的。

安化黑茶当然不能狭隘到只让安化人或者湖南人享受,我们要让全国人民乃至全世界人民都能喝上最好的安化黑茶。但是我们又怎么能舍近求远呢?其实很多安化人和湖南人都还没有养成喝安化黑茶的习惯,也没有主动宣传和推广安化黑茶的意识。假如我们自己都做不到,我们又怎么能奢望别人能比我们自己做得更好呢?

这就是我为什么提出安化黑茶要开展乡情营销的主要原因。

一方水土养一方人,很多生活习惯是从小养成的,一生都难以改变。湖南人为什么怕不辣呢?因为从娘肚子里就开始闻辣椒的味道,没有辣味怎么能适应。同样的道理,喝惯安化黑茶的人,喝什么茶都是淡的,因为习惯了安化黑茶那份独特的回甘。

另外,中国是传统的农耕文化,具有浓厚的乡土气息。中国人对故乡的感情和深深的依恋是无论其身处何处,都挥之不去的情愫。

我为什么要提倡安化黑茶走乡情营销的道路,还因为安化黑茶不同于其他消费品,它是中国传统文化的一部分,它代表的是一份乡情。用故乡的茶与家乡人叙叙旧可以牵动多少乡情,用家乡的茶接待客人又是何等高贵的礼节。

营销学之父菲利普·科特勒将人们的消费行为分作了三个部分:量的消费阶段、质的消费阶段、感情的消费阶段。现在的营销环境已经进入到了感情营销阶段,消费者购买商品看重的已不是商品数量的多少,质量好坏以及价钱的高低,而是为了一种情感上的满足和心灵上的认同,因此要求对消费者要晓之以理,动之以情,持之以恒。尤其是在这愈发冷淡的科技时代,情感变成了一种稀有资源。谁能从消费者的情感出发,唤起和激起消费者的情感需求,诱导消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,就能通过有情的营销赢得无情的竞争。

而乡情就是一种美好的情感,对于远离故乡的人们来说,更是一种无比珍贵的情感。乡情营销是一种有温度的营销方法,安化黑茶要走出市场困境,不能放弃这个有效的方法。

2.盘点安化黑茶开展乡情营销的四大好处

1. 可以降低交易成本

罗振宇认为未来的商业本质就是基于人格层面的信任。研究结论也发现信任能够显著降低公司交易成本。老乡之间相隔不远,相互之间的熟人比较多,不诚信行为造成的代价比较大,而且有乡情在,所以相对而言更加容易建立信任,降低了交易的成本。

2. 可以缩短相互之间的距离,提高交易效率

通过乡情和服务可以缩短或消除企业与消费者在时间、空间,特别是心理上的距离,这样更容易达成交易,提高了商业效率。

3. 可以减少企业的广告投入,达到更好的传播效果

人们对大众传播媒介的商业化传播越来越缺乏信任。企业投资利用大众传播开展白热化的竞争,广告信息的爆炸,使得消费者无暇顾及、无所适从。而广告的纯商业化,名人广告的蜂拥而至与不真实感等,使得人们越来越对大众传媒缺乏耐心和信心。

乡情营销创造了新的人际传媒媒介,减少了企业巨额的促销和广告投入。通过乡情攻心,抓住老乡,留住老乡,赢得老乡对企业的忠诚。通过老乡把从企业服务中得到的美好享受告诉更多的老乡或者其亲朋好友和左邻右舍,成为绝好的传播媒介,对企业形象达到极佳的传播效果。根据传播学理论,每个人可以将信息传给20个人,而这20个人又可以分别传播开去,达到巨大的广告效应。

4. 可以获得长久的竞争优势

企业单独依靠产品更新或技术进步等都不可能取得长久竞争优势。当今,每当企业一项新的产品问世以后,其他公司很快便仿造并改进这一产品,而且价格更低,这使得原有企业的竞争优势很快丧失。根据有关研究显示,大约90%的技术革新在一年之内就会被竞争对手所掌握。比如速溶茶,市场都还没有培育起来,好多企业就已经掌握了该项技术。

在当今剧烈变动的市场环境下,茶企很难获取长久的、稳固的竞争优势,唯有以服务营销的理念为指导,通过乡情营销或情感营销,加强与顾客的联系,缩短与顾客的距离,提高他们的满意度与忠诚度,通过忠诚顾客带来稳定的收入,以及在此基础上获得相关的销售和顾客推荐,最终使得企业获得比竞争对手更多的利润,并获得长久的竞争优势。

3.安化黑茶如何开展乡情营销?

1. 用乡情打动人,用真情温暖人

乡情只是敲门砖,真情才能暖人心,虚情假意难以长久,唯有真情不可辜负。通过乡情打动人,一方面要传达家乡可喜的进步,另外一方面也要说明家乡发展面临的困难和挑战。每个人都有为家乡尽一份力量的心愿,只是很多时候不知道如何去表达和实现。安化黑茶是安化人民脱贫致富的支柱产业,这些年取得了长足的发展,但是现在也面临着越来越大的挑战。尤其是市场营销遇到了很大的瓶颈,需要汇聚各方面的力量,共同推动家乡持续稳健的发展。

2. 真正为对方着想,为对方精心挑选合适的商品

乡情营销要更加凸显服务的精准和个性化,因为更了解,所以更贴近。根据对方的需求推荐合适的商品,不要推荐对对方没有价值或者意义不大的商品。如果没有合适对方的商品,就暂时不要推荐。当然安化黑茶的保健功能,是每个人都需要的。但是很多人并不了解具体的功效,也不清楚哪些黑茶产品更加适合自己。这个时候,就需要我们真正为对方着想,帮助对方解决问题,并根据各人的特点和具体情况提供最合适的解决方案。

3. 称心的产品,顺心的包装,舒心的购物体验

乡情营销的载体还是黑茶产品,我们不能脱离这个本质而陷入空谈,所以一定要为对方提供称心的产品和顺心的包装。绝对不能有低质伪劣产品,不要金玉其外败絮其中,也不要金玉其中败絮其外。不仅要有里子,还要有面子。我们还要通过各种现代化技术和手段,为对方提供便捷的舒心的购物体验。

4. 服务零距离,心灵更贴近

老乡之间不是做一锤子的买卖,而是长期的服务和关心。通过零距离的服务使得心更加贴近,从而形成产品复购和对企业的忠诚。

5. 超越期望的服务,让老乡惊喜和感动,并主动传播

通过优质的产品和服务,不断超出老乡期望的惊喜和感动,不仅结成长久的稳固的关系,而且通过老乡的主动传播,产生威力无穷的广告效应,形成企业难以被竞争对手撼动的核心竞争力。

4.安化黑茶开展乡情营销要注意哪些问题?

当然以上只是谈到策略的问题,没有谈到具体的战术问题。例如,如何做产品定位,如何客群画像,如何制作内容,如何触达,如何成交,如何留存,如何裂变,...。我想每个企业都有自己的打法,不拘一格,也希望各个茶企摸索出各自特色的成功之道。

但是始终要记住,乡情营销的最高境界就是和老乡交心。老乡相信你,知道你真心关心他(她),觉得你是一个懂他(她)的人,而不是只会盯着他(她)钱包的吸血鬼。所以我们要特别注意以下几个方面的问题:

1. 乡情营销绝对不是割韭菜,而是培养长期的关系。这是一个需要时间和精力的长线工作,如果只是坑一笔钱就走,那就玷污了这份淳朴的乡情,得不偿失。

2. 做乡情营销,不能一味想着向老乡索取。有付出才有回报,一定要重视长期价值的运营。短期利益只是临门一脚,而为对方创造长期的价值才是维持长期友好关系的关键所在。

3. 乡情营销的核心是构建相互之间更进一步的友好关系,并通过信任降低交易成本。所以绝对不能做没有诚信的事情,即使99句真话,只有一句假话,也会导致前功尽弃。

4. 企业需要懂得不断反思和总结,根据自身实际情况探索有效的乡情营销方法。不要盲目跟风,依照葫芦画瓢。

乡情营销如果用得得当,就是一个非常高效的营销手段,但是如果一味强调利益,就会误入歧途。要弄清楚一点:乡情营销对老乡倾注最多的是关心而不是金钱。

市场如战场,市场竞争如战争那样无情,市场竞争实质就是与同行争夺顾客。优胜劣汰是自然发展规律。所有的安化茶企,在乡情营销的战场上,既是战友,也是竞争对手。谁能赢得老乡们更多的信任和支持,除了注意产品质量,包装新颖,价格公道外,更重要的是就是如何做好乡情营销。对老乡真诚,尊重老乡,处处为老乡着想,从而赢得老乡们的好感和信任,通过优质的服务,不断提高企业声誉,树立企业良好的形象,这样茶企必然会在市场竞争中取得胜利。

来源:《安化黑茶》杂志

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注